O que é necessário no projeto de um ambiente comercial? O profissional (leia-se aqui equipe de profissionais) deve dominar conceitos técnicos e formais? De construção de marca? De marketing? De cores? O que é mais importante?

Na realidade esta discussão deve começar por outro ângulo: qual o papel da loja ou de qualquer ponto-de-venda no cenário atual? É um local para expor e vender produtos?

Nesta última década o PDV, como tem sido chamado o local onde ocorre a venda (ponto-de-venda), sofreu uma grande mudança. Hoje é claro que o PDV não é apenas um "ponto-de-venda". Conforme uma pesquisa do Popai Brasil em super e hipermercados, o brasileiro é o povo que mais se expõe dentro das lojas de auto serviço no mundo, passando em média 77 minutos em compras. Esta mesma pesquisa revela que no nosso país 60% das pessoas vão às compras acompanhadas. Imaginem este índice numa pesquisa feita em shopping centers. Provavelmente este índice seria ainda maior, já que o passeio pelos corredores dos shoppings já faz parte do nosso lazer.

As lojas viraram um centro de lazer e entretenimento. Os consumidores não compram apenas para satisfazerem suas necessidades básicas. Elas querem viver uma experiência. As palavras que melhor podem descrever esta experiência são: sonho, magia, realização. E aí entra o cenário que é montado no PDV e a relação que os clientes têm com a marca. E que relação é esta? São eles "os donos das marcas". Os atributos das marcas são muitas vezes qualidades que os consumidores, na medida que se utilizam das marcas, querem que sejam atribuídas a eles.

Com base nisso e retomando o assunto inicial deste artigo, o design dos ambientes comerciais deve ser executado por um grupo de profissionais que estejam bastante familiarizados com estes conceitos e que estejam ao par das estratégias de marca e de marketing da empresa. Deste modo, a loja vai poder cumprir as funções de traduzir visualmente as estratégias da empresa além de ter o papel de gerar um ambiente onde o consumidor se sinta bem e tenha condições de sentir e interagir com a marca.

Mas aí entra um paradigma pelo qual as grandes redes estão passando: neste processo de globalização, passou a ser muito importante a padronização dos PDVs, de modo que um consumidor entre numa loja em Paris e verifique que ela é igual a outra loja da rede em São Paulo ou Nova York. Isto dá identidade à esta marca. Por outro lado, a inovação passou a ser um atributo muito importante nestas marcas. E como podemos inovar se temos que padronizar? Hoje é indiscutível: a cada nova loja (ou grupo de lojas), temos que ter algo de novo, se não como surpreender ao cliente? Por outro lado, é importante que não se perca a identidade com o modelo anterior. É importante que se estabeleça um processo de evolução.

Outro ponto importante: os projetos costumavam contemplar a iluminação, os displays, a fachada, as cores. Hoje isto tem que estar integrado aos uniformes, ao cheiro, às embalagens e sacolas, à sinalização, aos banners... E mais do que isto, aos produtos, à forma como estes são expostos, à vitrine. Por que tudo isto? Porque é deste conjunto harmônico (ou não harmônico) que o consumidor tira suas percepções e conclusões. E destas conclusões ele forma sua imagem daquela marca. E muitas vezes daí ele decide a compra.

Então onde termina este projeto? Está na cara que necessitamos de uma equipe multidisciplinar de profissionais que estejam bem integrados entre si e com os objetivos da empresa para que o resultado seja um espaço realmente diferenciado, que dê continuidade à linguagem da marca, que esteja atualizado e que comunique tudo isto ao consumidor final.

(*) Alexandre Guedes Müssnich
Arquiteto e Urbanista
Consultor em design do Sebrae RS

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"Design é uma atividade científica de projetar, integrando várias áreas do conhecimento, estabelecendo relações múltiplas para a solução de problemas de produção de objetos que tem por alvo-final atender às necessidades do homem e da comunidade."

Geraldina P. Witte