Elaborando um design

Para criar uma boa logomarca, o designer precisa seguir todo um procedimento, desde a coleta de informações, passando pelos estudos, aprovação e finalização, até o acompanhamento da aplicação do projeto de identidade visual por terceiros.

Primeiramente, solicitar a maior quantidade possível de informações sobre o produto, o serviço, a empresa, a concorrência, o público e sobre o próprio cliente. Ou seja, um bom briefing é indispensável. A próxima etapa é estudar as referências e pesquisar em materiais impressos, na Internet ou no próprio cotidiano. A partir disso, com sua experiência e determinação, é sentar e rabiscar até a exaustão - não importa se no papel ou na tela do computador. Eu, geralmente, vou direto ao computador, pois acho mais fácil, produtivo e permite mais experimentações. Ao pensar na logomarca que vou criar, procuro principalmente levar em consideração a sonoridade do nome.

Praticamente toda palavra lembra, direta ou indiretamente, uma forma visual, gestual ou sonora. E se levarmos em conta o contexto em que ela se insere, já fica mais fácil associá-la a uma imagem, a qual depende, obviamente, de cada pessoa ou cada profis-sional.

Mas cabe ao designer decifrar e propor a melhor solução, seja ela óbvia como a maçã da Apple, radical como a do Fantástico ou conservadora como a da Maizena.

Contratando o designer gráfico
Um bom profissional é aquele atento às novas tendências, que gosta de desafios e que não se contenta com pouco. É necessário sensibilidade, experiência, conhecimento, dedicação, disciplina, persistência e muita sintonia com o que é moderno e atual para desenvolver um bom trabalho de identidade visual.

Bom gosto também é sempre bem-vindo. Sintonia com as tendências não significa imitar ou ignorar estilos. É estar atento para não cometer equívocos ou saber quando e como resgatar com desenvoltura e inteligência uma característica do Tropicalismo ou aproveitar um efeito do Photoshop, por exemplo. Ao escolher o profissional certo para trabalhar a sua identidade visual é importante analisar as logomarcas que ele já criou e a predisposição do profissional em atendê-lo com dedicação e profissionalismo. Talvez a sua agência de propaganda faça 'de graça' a sua logomarca, mas verifique o portfólio dela e pergunte se os diretores de arte ou os designers responsáveis pelas melhores marcas serão os que trabalharão a sua. Vai que eles dêem para o estagiário de mídia fazer ou que o diretor de arte esteja acompanhando um comercial de bronzeador. Ele poderá querer entrar para o Guiness como o mais rápido criador de logomarcas.

Nas agências estão bons designers, é verdade, porém nem todos os bons designers estão nas agências. Muitos são autônomos, mas geralmente estão bem preparados para prestar um serviço completo e profissional.

No Brasil, há cada vez mais uma tendência e uma consciência de que escritórios de design são mais capacitados a desenvolver trabalhos completos de design do que agências de propaganda. E que ninguém vá pedir ao escritório de design para desenvolver aquele anúncio institucional ou elaborar um planejamento de mídia. Procure manter contato direto com o designer, sem intermediários.

A criatividade depende da quantidade de informações. Forneça o máximo possível de referências da sua empresa, produto ou serviço ao seu designer. Ele vai não vai fazer um trabalho melhor só porque você o deixou livre para criar qualquer coisa. Não cerceie a criatividade do seu profissional com observações ou ponderações não pertinentes, como por exemplo 'essa logomarca que você criou para minha choperia lembra uma estátua que vi na Finlândia. Dá pra criar outra?'. Qualquer coisa geralmente lembra alguma outra coisa. É preciso muito cuidado para não descartar uma boa proposta baseado apenas em idéias pré-concebidas. Faça o possível para justificar a sua reprovação, fundamentando frases do tipo 'não gostei'. Ao necessitar de um profissional de design gráfico, seja exigente, recusando projetos inconsistentes. Você economiza dinheiro, tempo e contribui para deixar o mundo mais gostoso e mais bonito.

Escolhendo a logomarca
Ao escolher a sua logomarca, ouça o seu designer. Eles detêm muitas informações sobre o que é moderno, vendedor e eficiente. No mínimo, você vai aprender algumas regrinhas novas de design. Havendo dúvidas sobre qual idéia escolher, uma enquete entre os funcionários ou as equipes envolvidas pode trazer um resultado bem satisfatório. Para avaliar a aceitação ou viabilidade de uma nova marca, o ideal é contratar uma empresa de pesquisa especializada, para evitar equívocos ou resultados baseados na tendência que as pessoas geralmente têm de preferir o que lhes já é conhecido. É importante também selecionar com cuidado o seu público-alvo no momento da pesquisa.

Uma logomarca pode ser pública, mas não necessariamente unânime. Ou seja, ela pode ser perfeitamente adequada e agradável a um determinado nicho de mercado e ser totalmente estranha a outro.

A nova marca da Vasp veio para transmitir mais profissionalismo e sugerir uma maior proximidade com os seus clientes. Seu visual inspira eficiência, pontualidade, dinamismo e a certeza de um vôo tranqüilo.

Uma Logomarca passo-a-passo

No exemplo a seguir, desenvolvido em janeiro de 2000, a idéia era fazer uma logomarca para uma pequena rede de lojas de móveis, eletrodomésticos, roupas e perfumarias, cujo público-alvo era, principalmente, o feminino, das classes B e C e acima de 16 anos. Seriam lojas compactas, informatizadas e com um atendimento bastante personalizado.

Com o briefing definido, com as referências em mãos e depois de muita pesquisa, comecei rabiscando no papel, na tela do computador, no guardanapo do restaurante. Até encontrar uma forma interessante.

Resolvi apostar na forma de um coração, por sua feminilidade e seu conceito visual marcante. A mesma atenção foi dada à tipologia e às cores.

No meu gerenciador de fontes, dividi as fontes em sets (famílias) e, conforme o estilo que quero dar ao trabalho, habilito os mais adequados. Para experimentar as fontes, digito as palavras no Illustrator, tanto em caixa alta e baixa como em caixa alta, e vou testando as fontes. Selecionei os tipos mais interessantes. Geralmente, uns 80% das tipologias são descartados. Reestudei os restantes, fiz uma nova seleção e com o resultado passei a trabalhar os detalhes de cada letra.
A composição da tipologia com os desenhos é uma das etapas mais difíceis, pois é aí que entra nossa capacidade de estilizar uma forma, de desenhar, de aproveitar um detalhe de imagem do assunto tratado, de criar a personalidade da marca, de transmitir a mensagem de forma eficiente e agradável.

Pedir opiniões é sempre aconselhável, pois nos ajuda a não esquecer que a marca vai ser vista por diferentes pessoas, além de ser uma ótima fonte inspiradora. Quase sempre a gente obtém mais de uma idéia interessante.

Com as formas e cores definidas, o próximo passo é preparar o acabamento. Mesmo para uma primeira apresentação ao cliente é importante caprichar no material e na forma da apresentação. Procuro apresentar as idéias impressas em cores e em preto e branco, em dois tamanhos: com 12 cm e com 4 cm, aproximadamente. Tudo devidamente montado e acompanhado de descritivos.

Após a escolha definitiva de uma das opções, passo a trabalhar nas adaptações da logomarca à fachada, à sinalização interna, à papelaria, à frota, aos meios de divulgação e sinalização como outdoors, placas, backlights e vídeo. Para isso, é preciso elaborar um manual de identidade corporativa.

A abrangência e o tamanho do manual de identidade depende das necessidades e possibilidades de cada cliente, mas por mais abreviado que ele seja, deve orientar a exata reprodução da logomarca, as formas básicas para sua aplicação e a correta utilização dos arquivos.

Essa logomarca acabou sendo inviabilizada porque, por uma infeliz coincidência, apareceu outra semelhante para uma novela de TV durante o processo de aprovação. Ossos do ofício.

fonte: encantadesign

Uma logomarca pode ser feita em 20 minutos ou em 20 anos

Matéria publicada na revista Publish nº 53 - www.publish.com.br

Para construir uma logomarca, não basta apenas escrever um nome com um tipo de letra padrão do computador, como a Mystical, Helvética, Futura, Micrograma, Stamp, Times ou outras. Profissionais de design têm uma variedade enorme de fontes alternativas e bem adequadas para o desenvolvimento de boas logomarcas, além, é claro, das que eles mesmos podem criar.

A tipologia é um dos principais componentes de uma logomarca. Tanto que algumas sequer apresentam um símbolo, resumindo-se eficientemente em letras. Para ser eficiente, a tipologia deve ser profundamente estudada e cuidado-
samente escolhida. Uma serifa menos ou mais proeminente pode seduzir o público errado.

Geralmente, o designer interfere nas formas das letras para dar à logomarca mais personalidade ou para facilitar a leitura. Hoje, mais do que nunca, é importante estudar a tipologia a ser usada numa logomarca, pois com o bombardeio de ícones e padrões visuais a que somos expostos diariamente, fica cada vez mais difícil ser notado ou compreendido.

De nada adianta um pictograma maravilhoso se o observador não puder associá-lo a uma palavra de fácil leitura e memorização. O nome que compõe uma logomarca é muito mais que uma identificação nominal ou visual, é uma referência, inclusive, 'sonora' e emocional. Daí a importância de saber escolher uma fonte suave para um sorvete de morango, uma corroída para um CD de hardcore ou uma alegre para um brinquedo (o que não significa necessariamente a Kids ou a Catchup). Mas uma logomarca também é feita de formas e cores.

Até há poucos anos, eram comuns logomarcas desenvolvidas por desenhistas técnicos e designers industriais, muitas vezes dentro das empresas das quais eram funcionários. Utilizando-se de suas ferramentas de trabalho de então, como esquadros, réguas e compassos, e influenciados por estilos limitados, costuma-
vam basear suas logomarcas em formas geométricas que, não raramente, pareciam-se muito umas com as outras. Essas logomarcas, quando utilizadas por empresas que vieram a ser sucesso, passaram a ditar os padrões estéticos no design de marcas - como é o caso da Ferrari, cujo 'F' esticado ainda é, infelizmente, imitado por empresas em todo o mundo. Sem falarmos nos nomes dentro de elipses horizontais e de retângulos, com cantos arredondados, e nas saturadas ondas 'coca-coladianas' ­ o que sacrificou a estética e a criatividade.

Há, inclusive, casos em que a logomarca foi desenvolvida pelo fornecedor da embalagem!: 'Deixa que eu faço uma marca pra você e lhe entrego tudo impresso'. A logomarca, então, geralmente é desenvolvida de maneira errada, pobre ou pouco original, devido, inclusive, ao grande número de clientes que eles têm para atender. Mesmo assim, a empresa cresce, o dono passa a acreditar que a logomarca deu sorte e fica uma fera quando alguém vem com alguma tentativa de melhorá-la.

Não podemos generalizar, é verdade, pois há casos em que amadores do design produziram bons trabalhos de logomarcas. Não menos lamentável é quando a gente apresenta o preço do serviço ao cliente e ele: 'Mas tudo isso por algo que você fez em duas horas?'. Ele nem se dá conta de que para fazer um trabalho em duas horas foram necessários anos de dedicação e experiência. No entanto, duas coisas são certas: fornecedor de embalagem tem que produzir embalagens, designers gráficos, logomarcas. E estes não podem se dar ao luxo de ganhar por horas trabalhadas - o que poderia nem ser uma referência justa para se cobrar.

Reformulando para continuar grande
Obviamente, são inúmeras as logomarcas que se tornaram referências do bom design e do bom gosto por décadas e que persistem com méritos até hoje. Com o advento da informática, tanto a facilidade em desenvolver boas logomarcas quanto os novos padrões estéticos na mídia, nas artes e nos negócios, já levaram instituições de todo o mundo, como Pepsi, Bradesco, Bauducco, Natura, Bank of Boston, Antarctica e Toddy, entre outras, a repensar suas logomarcas para adequar a comunicação e a imagem de seus produtos, serviços e empresas a essa nova ordem. Elas sabem que quem não se moderniza pode estar perdendo mercado.

É uma decisão delicada mudar uma logomarca, principalmente se ela está associada ao sucesso. Porém, com um estudo aprofundado sobre a imagem atual da marca e os objetivos a serem atingidos, é possível determinar quando mudá-la e que grau de interferência será necessário. Para saber se há necessidade de mudanças, deve-se analisar a marca com os olhos do consumidor. Um bom começo é fazer algumas perguntas do tipo: 'Entre a minha logomarca e a do meu concorrente, qual o consumidor escolheria? ' Ou ainda: 'A minha logomarca pode ficar mais bonita, mais moderna, mais correta etc.?'

O mundo moderno não permite que uma marca seja mantida apenas por questões sentimentais, de tradição, de modismos ou de economia. Uma logomarca não pode, tão somente, agradar o dono da empresa ou quem a criou. Acima de tudo, tem que ser agradável ao consumidor.

Quantos cases você conhece que fracassaram após a reformulação da marca? Provavelmente muito poucos. E quantos você ficou sabendo que se tornaram sucesso depois? A grande maioria, com certeza.

Ainda não tomei conhecimento de alguma empresa que decidiu anular a mudança de sua logomarca preferindo a antiga. É preciso tornar forte a sua imagem no mercado e sustentar isso. E nada melhor do que começar pela logomarca, como quem diz: 'Veja, eu estou vivo, em plena forma e quero compartilhar meu sucesso com você!'.

Por estar atenta às necessidades e oportunidades do mercado, a Natura radicalizou e surpreendeu muita gente que imaginava a logomarca anterior suficiente. Ponto pra Natura.

Em 1999, a marca Sukita ganhou novo design, diferenciando-se muito do visual de 6 anos antes.

Uma logomarca demasiadamente técnica, mesmo para uma construtora.

61% dos homens brasileiros preferem a cor azul. A cerveja Antarctica usou isso para dar à garrafa um logo mais refrescante e aproveitou para criar um visual de impacto.

Logomarca:
A primeira impressão é a que fica

Matéria publicada na revista Publish nº 53 - ano 8 e no site www.publish.com.br

Uma boa parte da poluição visual de nossas ruas ou o desconforto ao folhear uma lista classificada se devem tanto à falta de profissionalismo na criação desses ambientes como à escassez de conhecimento por grande parte dos responsáveis pela aprovação desses trabalhos de identidade visual. Muitas vezes, eles não sabem solicitar, quando solicitar, como escolher ou usar uma idéia que lhes é proposta.

Não creio que discutir as causas seja algo suficien-temente produtivo, mas já que nas faculdades de administração ou marketing não se ensina a matéria 'Bom gosto em design gráfico', vou procurar fornecer alguns subsídios a essas pessoas para que elas possam melhor avaliar um trabalho deste tipo. É também uma tentativa de colocar o assunto em discussão entre os próprios designers.

Em tempo: entre os clientes, há muita gente competente aprovando boas idéias ou reprovando as más. E as opiniões aqui colocadas são de caráter meramente técnico, sem qualquer intenção de denegrir o trabalho de designers ou as próprias logomarcas ou empresas utilizadas para ilustrar a matéria.

A primeira impressão é a que fica
Desenvolver uma logomarca é semelhante a dar um nome a um filho. É o modo como um produto, uma empresa ou um serviço serão reconhecidos e identificados por todos durante anos ou décadas. A logomarca é observada pelo consumidor com muito mais freqüência do que o próprio bem que ela representa.

O desenvolvimento de uma logomarca merece e requer tanta atenção quanto a escolha do ponto comercial, do produto a ser fabricado ou comercializado, do público-alvo, das metas de lucros a serem atingidas ou o planejamento de marketing e comunicação. É um investimento tão importante quanto qualquer outro dentro de um negócio. No entanto, é um investimento seguro, acessível e aplicável a qualquer empresa.

Uma logomarca mal resolvida pode ser confundida com outras, pode não ser entendida, pode ser facilmente esquecida, transmitir uma idéia errada ou até mesmo negativa do que ela representa, além de exigir investimentos consideráveis para ser assimilada positivamente pelo público consumidor. Uma boa logomarca é aquela capaz de dizer ao consumidor que atrás dela tem gente inteligente, capacitada, comprometida e determinada a exceder suas expectativas. Com uma boa logomarca, já teremos meio caminho andado no sentido de comunicar algo corretamente.

Para desenvolver uma logomarca é preciso bom senso, feeling, racionalidade, objetividade e uma porção de outros critérios que, muitas vezes, só a experiência e a observação podem proporcionar. E hoje o consumidor está muito mais exigente e atento ao que é apresentado como referência visual. Daí a necessidade de oferecer algo que, no mínimo, atenda às suas expectativas. Nas farmácias, do mesmo modo, logomarcas boas são tão raras quanto os genéricos. Exemplos de boas logomarcas podem ser encontrados em anuários, revistas ou livros de design como Archive, Comunication Arts, Show Case, em produtos de informática, games, brinquedos ou de alimentos, nos 'emblemas' dos automóveis etc.

No mundo criativo das logomarcas vale uma regra: quem chega primeiro, ganha. Ou seja, no processo de criação é importante obter soluções originais. Uma logomarca também precisa ser simples (sem ser pobre) e apresentar equilíbrio, o que não significa tudo centralizado. As formas simples têm vida útil mais longa, permanecendo atuais por um período bem maior. O mesmo não acontece com as complexas que, por mesclarem linhas retas com linhas curvas, estilos diferentes, tipos de acabamento variados ou por apresentarem elementos em excesso, com grande variedade de cores ou degradês, freqüentemente pedirão retoques para se tornar mais eficientes. E, obviamente, logomarca que pede para ser melhorada é logomarca obsoleta.

Com a preocupação de manter a identidade anterior, o Nescafé mudou tão pouco que o consumidor dificilmente percebe. Continua com um conceito visual conservador, mas já é um progresso.

Requisitos de uma boa logomarca
Abaixo, alguns dos atributos que uma logomarca precisa ter para ser forte:

- ser original
- ter beleza
- ser moderna
- ter personalidade
- ser pertinente
- ter versatilidade
- ser adequada
- ser representativa
- transmitir inteligência
- permitir fácil memorização
- apresentar equilíbrio
- inspirar confiança
- ser vendedora

Logotipo, logomarca, identidade visual, símbolo... enfim, o que significam?

Nas próximas linhas desse pequeno artigo, você vai aprender as definições corretas sobre os seguintes itens:

1 - O que é a Identidade Corporativa?
2 - Quais os elementos constituintes da identidade corporativa?
3 - Identidade Corporativa X Imagem Corporativa
4 - O que é o Símbolo?
5 - O que é o Logotipo?
6 - O que é a Logomarca/Marca?
7 - Símbolo X Logotipo X Marca
8 - O que é o Manual de Identidade Corporativa (Identidade Visual)?

1. O que é a Identidade Corporativa?

Entende-se por Identidade Corporativa o processo pelo qual uma instituição utiliza os elementos de comunicação para transmitir eficazmente o que faz, como o faz, quem é e como pretende ser compreendida pelo público.

2. Quais os elementos constituintes da identidade corporativa?

A identidade corporativa traduz os valores da instituição através de vários elementos: a marca gráfica da empresa, as suas comunicações (interna e externa), o seu ambiente de produção ou atendimento, o tratamento que dá ao cliente, a apresentação dos seus profissionais, o seu material impresso, nome, portfólio de produtos etc...

3. Identidade Corporativa X Imagem Corporativa

Ao contrário da identidade corporativa, que define quem a empresa é, a imagem corporativa define como a empresa se parece, ou seja, como ela é vista pelo público.
A imagem corporativa é uma representação mental, no imaginário coletivo, de um conjunto de características e valores que funcionam como estereótipo e determinam a conduta e as opiniões da instituição.

4. O que é o Símbolo?

O símbolo é um dos elementos base da identidade visual que pode integrar (ou não) uma marca. Pode ser abstrato e desprovido de significado, figurativo e representativo de conceitos ligados à atividade da instituição ou à sua política. Constitui frequentemente o elemento mais forte da identidade corporativa e concentra na sua simplicidade toda a força de uma identidade global complexa e de múltiplos significados.
Dispensa palavras. Facilmente entendido, dificilmente explicado.

5. O que é o Logotipo?

O logotipo é a forma particular como o nome da instituição ou produto é representado graficamente, pela simples escolha de uma fonte de texto ou desenho original de uma fonte específica. Juntamente com o símbolo, constitui a logomarca/marca, no entanto, é frequentemente o único elemento e principal representação gráfica da mesma.

6. O que é a Logomarca / Marca?

Entende-se por marca a representação simbólica de uma instituição, produto, serviço...
A representação simbólica é normalmente constituída por um nome e por imagens ou conceitos que a distinguem. Quando se fala em logomarca, usualmente referimo-nos à representação gráfica no âmbito e competência do design gráfico, onde a marca pode ser representada por uma composição de símbolo e/ou logotipo. Uma logomarca eficiente consegue, ao mesmo tempo, ser simples, objetiva, forte, expressiva, moderna, harmônica e original.

No entanto, o conceito de marca é bem mais abrangente do que a sua mera representação gráfica. A instituição, através de seu nome e representação gráfica - comunica a "intenção" de um produto/serviço, que traduz os seus atributos e a diferencia no mercado. É isto que a faz especial e única frente à concorrência.

O papel do marketing é a constante busca de associação à marca de uma "personalidade" ou uma "imagem mental". Desta forma, o seu objetivo será "marcar" a imagem na mente do consumidor, ou seja, agregar valores positivos entre a imagem e a qualidade do produto.

7. Símbolo X Logotipo X Marca

Podemos representar uma marca através do símbolo ou do logotipo, são duas formas de materialização de um conceito mais ou menos abstrato para o público.
É comum as pessoas se referirem ao símbolo como logotipo. Diz-se frequentemente: o logotipo da nike (onda) ou da shell (concha), quando, na verdade, a intenção é a referência ao símbolo.

Também existem casos em que não é possível fazer a dissociação entre os dois elementos, nestes casos (bmw, martini) a marca integra símbolo e logotipo de tal forma que a sua separação se torna impossível.

No entanto, o conceito de marca é bastante mais abrangente do que a sua mera representação gráfica. A instituição, através de seu nome e representação gráfica - comunica a "intenção" de um produto/serviço, que traduz os seus atributos e a diferencia no mercado. É isto que a faz especial e única frente à concorrência.

8. O que é o Manual de Identidade Corporativa (Identidade Visual)?

É um documento técnico concebido pelos designers responsáveis pela concepção da identidade corporativa, que reúne as especificações, recomendações e normas essenciais para a preservação das características da marca, com o objetivo de facilitar a sua correta e coerente utilização, propagação, percepção, identificação e memorização.

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Leonardo Vitor - Publicitário e webdesigner.
fonte: mercadolivre

Tornar uma marca conhecida

Tornar uma marca conhecida envolve o emprego combinado e sabiamente dosado das ferramentas do Marketing. Estas ferramentas incluem a propaganda, a publicidade, o endo-marketing, a identidade corporativa e visual, promoções e merchandising, ações de responsabilidade social e relacionamento com a imprensa.

De forma simples e direta, seguem abaixo as ações e atitudes imprescindíveis na construção de uma marca forte e duradoura:

1 - Persistência
Marcas fortes e conhecidas no mercado não são construídas da noite para o dia. Elas são o resultado de um processo demorado que exige persistência. Isto significa resistir a todos os modismos passageiros, acreditar nos benefícios do produto e na importância decisiva de comunicar estas vantagens ao público-alvo.

2- Posicionamento
Para fazer uma marca forte e conhecida deve-se começar pela clara definição do segmento que a empresa pretende trabalhar. É fundamental ter como condição indispensável, o posicionamento correto da empresa e do produto no mercado. Resumindo, a empresa precisa selecionar o segmento de mercado mais adequado ao produto (foco) e depois, comunicar-se com este segmento de forma eficaz.

3- Atributo
A marca deve transmitir ao mercado o que existe de mais relevante/importante no produto ou serviço. Com freqüência, o que o mercado deseja não é apenas algo que se possa simplesmente ser quantificado. A maioria dos atributos relevantes de um produto ou serviço é de valoração muito subjetiva. Na verdade, não se deve ignorar as vantagens e os benefícios de ordem emocional. Produtos e marcas, afinal, são destinados a pessoas.

4- Valor
A marca deve também ter relação de valor com o mercado. Deve trazer a idéia dos benefícios que o cliente ganha quando compra o produto
daquela marca.

5-Integridade
Para se firmar na cabeça do cliente, a marca precisa de integridade. Isto significa que toda promessa de desempenho e satisfação do cliente, resumida na marca, precisa ser cumprida pelo produto nas mãos do cliente. Assim, a recomendação básica é que antes de pensar em fortalecer a marca é primordial fortalecer o produto: seu desempenho, preço, design, potência, segurança, conforto operacional, sabor, cor, aroma, peso, embalagem etc. Marca e produto precisam estar em perfeita harmonia, fortalecendo-se reciprocamente no mercado.

6- Nome
É igual escolher nome para filhos. Deve ser bem pensado, analisado e excluídos os modismos passageiros. A escolha de um bom nome é essencial para a fixação da marca.

7- Qualidade
Uma exigência do mercado. É condição absoluta a necessidade de se manter a qualidade do produto. Quando a marca promete mais do que o produto pode cumprir, ambos perdem.

8- Realimentação/Publicidade
O cliente anda cada vez mais inconstante. A ligação do cliente com a marca precisa ser alimentada de forma sistemática através da sua permanente divulgação.

9- Monitoração
O mercado é extremamente dinâmico, traduzido por mudanças
rápidas no comportamento dos clientes. Por isso, o comportamento do cliente em relação à marca e aos produtos precisa ser analisado
de forma sistematizada em períodos regulares.

Seguindo os passos acima de forma planejada, organizada e controlada, pode-se dizer que há grandes chances de sucesso

Marca é Tudo

Branding é o processo de amplificar o potencial de uma marca. É muito mais que estampar uma logomarca em materiais promocionais. É criar vínculos, emoções e experiências únicas para os consumidores, algo que os façam tomar decisões e avançar.
Desenvolvemos então, uma metodologia proprietária, a “MetaBranding”, para criar e entregar marcas verdadeiramente relevantes e consistentes para os nossos clientes. A metodologia “MetaBranding” é composta de uma série de ferramentas e serviços:
• Conceituação participativa de marcas;
• Brand Vision / Brand Voice / Brand Personality / Brand Vocabulary / Brand Attitude / Brand Values;
• Imaginário da Marca;
• Arquitetura de Marcas;
• Avaliação de Marcas: qualitativa e quantitativa;
• Direcionamento e planejamento de ações de comunicação: IVC, Design, Promoção e Propaganda.

1. O que é a Identidade Corporativa?
Entende-se por Identidade Corporativa o processo pelo qual uma instituição utiliza os elementos de comunicação para transmitir eficazmente o que faz, como o faz, quem é e como pretende ser compreendida pelo público.

2. Quais os elementos constituintes da identidade corporativa?
A identidade corporativa traduz os valores da instituição através de vários elementos: a marca gráfica da empresa, as suas comunicações (interna e externa), o seu ambiente de produção ou atendimento, o tratamento que dá ao cliente, a apresentação dos seus profissionais, o seu material impresso, nome, portfólio de produtos etc...

3. Identidade Corporativa X Imagem Corporativa
Ao contrário da identidade corporativa, que define quem a empresa é, a imagem corporativa define como a empresa se parece, ou seja, como ela é vista pelo público.
A imagem corporativa é uma representação mental, no imaginário coletivo, de um conjunto de características e valores que funcionam como estereótipo e determinam a conduta e as opiniões da instituição.

4. O que é o Símbolo?
O símbolo é um dos elementos base da identidade visual que pode integrar (ou não) uma marca. Pode ser abstrato e desprovido de significado, figurativo e representativo de conceitos ligados à atividade da instituição ou à sua política. Constitui frequentemente o elemento mais forte da identidade corporativa e concentra na sua simplicidade toda a força de uma identidade global complexa e de múltiplos significados.
Dispensa palavras. Facilmente entendido, dificilmente explicado.

5. O que é o Logotipo?
O logotipo é a forma particular como o nome da instituição ou produto é representado graficamente, pela simples escolha de uma fonte de texto ou desenho original de uma fonte específica. Juntamente com o símbolo, constitui a logomarca/marca, no entanto, é frequentemente o único elemento e principal representação gráfica da mesma.

6. O que é a Logomarca/Marca?
Entende-se por marca a representação simbólica de uma instituição, produto, serviço...
A representação simbólica é normalmente constituída por um nome e por imagens ou conceitos que a distinguem. Quando se fala em logomarca, usualmente referimo-nos à representação gráfica no âmbito e competência do design gráfico, onde a marca pode ser representada por uma composição de símbolo e/ou logotipo. Uma logomarca eficiente consegue, ao mesmo tempo, ser simples, objetiva, forte, expressiva, moderna, harmônica e original.
No entanto, o conceito de marca é bem mais abrangente do que a sua mera representação gráfica. A instituição, através de seu nome e representação gráfica - comunica a "intenção" de um produto/serviço, que traduz os seus atributos e a diferencia no mercado. É isto que a faz especial e única frente à concorrência.
O papel do marketing é a constante busca de associação à marca de uma "personalidade" ou uma "imagem mental". Desta forma, o seu objetivo será "marcar" a imagem na mente do consumidor, ou seja, agregar valores positivos entre a imagem e a qualidade do produto.

7. Símbolo X Logotipo X Marca
Podemos representar uma marca através do símbolo ou do logotipo, são duas formas de materialização de um conceito mais ou menos abstrato para o público.
É comum as pessoas se referirem ao símbolo como logotipo. Diz-se frequentemente: o logotipo da nike (onda) ou da shell (concha), quando, na verdade, a intenção é a referência ao símbolo.
Também existem casos em que não é possível fazer a dissociação entre os dois elementos, nestes casos (bmw, martini) a marca integra símbolo e logotipo de tal forma que a sua separação se torna impossível.
No entanto, o conceito de marca é bastante mais abrangente do que a sua mera representação gráfica. A instituição, através de seu nome e representação gráfica - comunica a "intenção" de um produto/serviço, que traduz os seus atributos e a diferencia no mercado. É isto que a faz especial e única frente à concorrência.

8. O que é o Manual de Identidade Corporativa (Identidade Visual)?
É um documento técnico concebido pelos designers responsáveis pela concepção da identidade corporativa, que reúne as especificações, recomendações e normas essenciais para a preservação das características da marca, com o objetivo de facilitar a sua correta e coerente utilização, propagação, percepção, identificação e memorização.

Gilberto Strunck, sócio-diretor da DIA Comunicação de Marketing (www.diacm.com.br) apresenta neste artigo um roteiro básico de como criar identidades visuais para marcas de sucesso. Gilberto é professor e autor de diversos livros no campo do design.

Cansei!
Chega desta vida onde as marcas dominam o meu dia-a-dia.
Onde sou julgado pelas marcas que visto, pelas que me transportam ou viajo.
Pelas de onde me hospedo. Pelas que como, bebo e me higiênizo. Pelas que uso para escrever, telefonar, micrar. Por aquelas dos lugares que freqüento para trabalhar ou me divertir.
Chega desse pré-julgamento que faço dos outros, e de como sou visto pelos outros, em função dos símbolos que exponho de mim.
Chega disso! Quero viver numa sociedade onde eu seja apenas o que sou, sem dar nenhuma “pista” sobre os meus valores. Onde para ser conhecido, tenha que ser “descoberto”, “experimentado”.

Utopia Improvável

Mas isto seria possível?
Num mundo onde a única certeza que temos é a que amanhã tudo vai ser diferente?
No qual a quantidade de conhecimento disponível cresce exponencialmente, propiciando o lançamento diário de novos produtos e serviços, que nos encantam e aumentam a qualidade de nossas vidas?
Como fazer negócios numa sociedade sem marcas?
Onde nossa percepção de tempo é cada vez mais acelerada, cujo ritmo de vida deixaria nossos avós sem fôlego? Onde a briga não é mais entre grandes e pequenos, mas sim entre lerdos e rápidos, aqueles que sabem identificar tendências e mudam continuamente para se perpetuar no mercado.
Num cenário como esse, feroz e muito competitivo, de grandes investimentos e de alta mortalidade de empresas, as marcas servem como aceleradoras dos processos de conhecimento e decisão. Em nossa economia não existem marcas só com uma função um valor de uso. Todas têm também uma representação, que nos é transmitida pela experiência de seu consumo, por suas ações de comunicação, pela indicação de amigos. Vivências que imersas em nossos inconscientes, irão ser lembradas sempre que virmos os signos que as representam.

Como criar identidades visuais para marcas de sucesso

O principal desafio de quem cria identidades visuais é sintetizar, em poucos elementos, a personalidade da marca, expressar graficamente seus valores.
E isso, num desenho original, legível, pregnante e com possibilidades de aplicação de idéias em várias mídias.
Enfim, com trabalho para profissionais.
Para facilitar o entendimento deste processo, vão aqui cinco pontos capitais para que o sucesso seja alcançado.

1. Posse da Marca
A marca é um nome. Antes de se iniciar um projeto de identidade visual, é capital assegurar sua propriedade. A marca deve ser registrada em uma ou mais das 43 classes relacionadas, tipo de negócios no qual será usada, junto ao INPI – Instituto Nacional de Propriedade Industrial. É bom também garantir a posse do seu domínio, para a construção do seu site, junto a FAPESP – Fundação de Amparo à Pesquisa do Estado de São Paulo.

2. Posicionamento
É a síntese da personalidade da marca. Sem um posicionamento bem definido, a marca é uma mercadoria. E mercadorias são escolhidas somente com base em seus preços. O posicionamento deve expressar os diferenciais, atributos e benefícios, enfim, a “alma” da marca, que deverá ser representada visualmente.

3. Público-alvo
As pessoas visadas como as principais consumidoras da marca. Aqui vale à pena ressaltar que: identificá-las como pertencentes às classes A2 ou C, não é suficiente para que seus valores sejam entendidos. O ideal é ser ter um perfil comportamental. Sexo, idade, escolaridade, onde moram, como se transportam, o que fazem como lazer, onde se vestem, seus programas de TV. Estes dados são muito mais fáceis de serem interpretados para serem representados.

4. Concorrência
Quais os principais concorrentes hoje e quais os prováveis concorrentes de amanhã, quando a marca se desenvolve e passa a competir em novos patamares?
O mesmo deve ser investigado do ponto de vista geográfico. Será uma marca regional, nacional ou internacional? Estas questões delimitam o tamanho da pesquisa iconográfia que deverá ser realizada para que não sejam desenvolvidas soluções que se assemelham a identidades já existentes.

5. “Parentescos”
É muito comum que novas marcas sejam criadas como extensões de outras. Uma nova empresa fará parte de um grupo existente e isto deverá ficar explícito no projeto. Extensões, verticais ou horizontais, de linhas de produtos e serviços que já estão no mercado. São casos em que a nova marca pega uma “carona” nas outras, diminuindo os investimentos para torná-las conhecidas e atraindo para si os valores já relacionados às originais.
Nestes casos, o desafio é estabelecer a dosagem exata entre similaridade e particularidade, de forma que a nova identidade seja entendida com o grau de “parentesco” que se deseja transmitir.

Invista.... e ganhe

Na maior parte dos casos, os donos das empresas gastam milhões na sua montagem.
Instalações, móveis, equipamentos, sistemas, processos etc. e, na hora de criar sua identidade visual ou a de seus produtos e serviços, ainda insistem em “comprar” preço e não talento e experiência, esquecendo questões fundamentais, como:

1. No Brasil, menos de 5% das empresas fazem qualquer tipo de publicidade.  Assim, sua marca exposta nas embalagens, folhetos, fachadas, uniformes, viaturas..., será a sua única ação de comunicação. O principal sinalizador de tudo que representa.
2. As vendas por auto-serviço são uma tendência irreversível, em praticamente todos os tipos de negócio. Mais uma vez, a exposição da marca em uma embalagem, catálogo ou display, será fundamental para atrair o consumidor em meio às concorrentes, direcionar sua escolha e levá-lo a compor o que é oferecido.

Finalizando, a identidade visual é a “bandeira” dos processos de branding.
O sinalizador que irá resgatar nos consumidores suas experiências sobre as marcas, levando-os às ações pretendidas.

Segundo Kotler:

“Nome, termo, signo, símbolo ou design, ou uma combinação destes que têm a função de identificar os bens ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e de diferenciá-los dos concorrentes”.

Decisões

Decisão sobre uma marca
Decisão de patrocinar uma marca

Posicionamento de valor

Generalista – vende para todo o mercado
Especialista – vende para segmentos ou nichos de mercado. Devem manter a exclusividade por meio de pesquisa e desenvolvimento. Manter as exclusividade por meio de banco de dados proprietários. Procurar fazer microsegmentação e personalização, evitar custos fixos.

Atributos de marca

- Atributos: formais, racionais (segurança)
- Benefícios: emocionais (status)
- Valores: o que há por trás (família)
- Cultura
- Personalidade
- Usuário

Marcas Guarda Chuva x Marcas Individuais
Marca do Fabricante x Marca de Terceiros

- definição estratégica (níveis de investimento, dependência e margens de lucro)
- imagem da marca
- percepção do consumidor (valor agregado)
- lealdade

Decisões de Marca

- Extensões de linhas de Produtos

§ Lançamento de mais itens em uma mesma categoria
§ Novos sabores, formas, cores, ingredientes, embalagens, tamanhos
§ Inovadoras, convencionais ou complementares
§ Desejo do consumidor por mais variedade

- Extensão de marca

§ Utilização da marca existente para lançamento de produtos em uma nova categoria
§ Transferência do reconhecimento da marca para o novo produto
§ Menores custos de propaganda
§ Riscos: não identificação do novo produto com a marca, desapontamento dos consumidores, “diluição de marca”.

- Multimarcas

§ Diferentes marcas em uma mesma categoria de produtos
§ Explorar diversos segmentos de mercado de uma mesma categoria de produtos
§ Proteção ao produto principal (marcas de flanco)
§ Avaliação da rentabilidade de cada marca lançada

- Marcas novas

§ Lançamento de produtos em uma nova categoria
§ Evitar prejuízos com as marcas atuais
§ Evitar agregar o novo produto a marcas existentes
§ Alto custo de posicionamento da nova marca na mente do consumidor

- Reposicionamento de marca

§ Identificação das necessidades do consumidor
§ Busca do posicionamento diferenciado
§ Análise de custo: modificação do produto, embalagem, propaganda, etc
§ Avaliação de receita: potencial do segmento, força dos concorrentes, taxa média de compra, etc

Hierarquia de Marcas

- Marca corporativa
- Marca abrangente / linha de produtos
- Marca específica

Funções da marca

- impulsionadora
- endossante
- marcas estratégicas / sub-marcas, ofertas/promoções, linhas especiais

Objetivos dos sistemas de marcas

- sinergia através de características comuns
- reduzir prejuízos para identidades de marca
- obter visibilidade
- facilitar modificações adaptações

>>Agregando valor aos serviços

Criar diferenciais sempre tornam a empresa especial para seus clientes.
Um posto de gasolina não sobrevive apenas enchendo o tanque de veículos.
Uma escola não garante a sua sobrevivência apenas recebendo mensalidades.
Uma padaria não consegue manter suas portas abertas apenas vendendo pão.

Hoje devido a concorrência o básico do negócio não assegura mais o sucesso do empreendimento.

A saída é agregar valor: criar novos produtos e serviços que tornem viável a operação empresarial

Exemplos de valor agregado:

- Estacionamento exclusivo para os clientes;
- Entrega em domicílio;
- Atender pedidos por telefone, fax ou via internet;
- Promoções;
- Premiação de assiduidade:

Enfim a criatividade e uma boa estratégia para se manter e crescer no mercado gera um diferencial, agrega valor e alavanca o seu negócio.

>> Agregando valor aos bens tangíveis

Os fabricantes de bens tangíveis têm criado serviços para diferenciar seus produtos.
Exemplo: na compra de um carro todas as concessionárias e montadoras oferecem uma série de serviços.

Agregar serviços é aumentar as vendas na certa.

>> Por que a empresa ganha mercado quando agrega valor

Estude o mercado de velas.
Função da vela como produto: iluminação.
Uma empresa americana decidiu agregar valor à vela e ampliar sua atuação no mercado. A vela ganhou novas funções: passou a ser um elemento decorativo. O segundo passo foi a parceria com outros fornecedores para oferecer acessórios e complementos, tais como castiçais, isqueiros, cartôes, etc, em vendas casadas.

>> Como a empresa deve se estruturar internamente para conseguir agregar valor

- Abrir-se para novas idéias, por mais estranhas que possam parecer;
- Testar o inédito, o novo;
- Investir permanentemente em pesquisas de novos produtos e serviços;
- Participar de cursos, seminários, feiras e exposições para conhecer idéias e exemplos diferentes;
- Ler sobre os mais variados asssuntos;
- Estimular os funcionários, parceiros e clientes a darem sugestões;
- Realizar reuniões internas com a finalidade de discutir idéias novas.

>> Vale a pena terceirizar

Terceirizar pode efetivamente oferecer reais vantagens para a empresa, mas tome as devidas precauções na escolha das empresas terceirizadas que eleger, para não comprometer a imagem e reputação da sua organização.

Um tipo particularmente interessante de modelos culturais é o que se baseia em observações informais, crenças tradicionais ou mesmo superstições sobre fenómenos do mundo. São verdadeiras “teorias populares” ou “modelos populares” sobre, por exemplo, a medicina, o casamento, os astros, a mente humana, a linguagem humana, os sentimentos e as emoções, o comportamento dos animais, etc. (cf. Holland & Quinn eds. 1987). Particularmente em domínios técnicos e científicos, as teorias populares dos leigos são inexactas ou mesmo erradas à luz do conhecimento científico dos especialistas. Por exemplo, a maior parte das pessoas têm concepções sobre o movimento semelhantes às da teoria física pré-newtonina: nomeadamente, consideram que os objectos que são postos em movimento por um agente externo recebem uma força interna ou “ímpeto” que os conserva em movimento até esse ímpeto gradualmente se dissipar. Esta teoria popular do movimento fundamenta-se na observação cotidiana do movimento de certos objectos, tais como bolas de futebol ou de ténis. Acontece, porém, que em muitos casos, não obstante a teoria popular ser cientificamente errada, ela permite chegar a resultados funcionais correctos: por exemplo, apesar de várias pessoas entenderem o mecanismo de um termostato em termos de uma válvula (quanto maior for a abertura maior será o fluxo, tal como numa boca de gás), e não como um mecanismo autoregulador que mantém uma temperatura uniforme, são capazes de fazer projecções correctas no controlo da temperatura (da sua casa, por exemplo). O que quer dizer que, para a sua vida cotidiana, as pessoas não precisam de modelos cientificamente correctos, mas de modelos funcionalmente efectivos.

pra quem não entendeu muito bem o q foi trascrito acima José Carlos P. deu uma concluida maravilhosa:

“…tecnicamente impreciso ou errado, o termo “Logomarca”, serve para designar de forma empírica; marca, símbolo, logotipo, sem que haja consenso nem precisão absoluta ao que ele se refere, se apenas ao símbolo, ao logotipo ou à marca (enquanto combinação de ambos).

Mas o que não deixa margem para duvidas, é que ele se refere a um elemento de “Identidade/ signo distintivo”, genericamente falando. Se Logomarca fosse um termo absolutamente preciso, então ele não seria talvez um referencial empírico, e sim um termo técnico.

Tecnicamente nunca escreveria Logomarca, mas empiricamente já o fiz, até porque a comunicação escrita e oral para ser eficaz, efetiva, deve-se adequar sempre ao receptor, ao tempo da mensagem e ás circunstancias. Nem sempre há tempo e “abertura” para explicar aos interlocutores, ou até corrigi-los, sobre os termos que estes usam e entendem como “corretos” num primeiro contato, numa primeira abordagem.

Desta forma, estamos fadados a ter de conviver com “Logomarca” e devemos sempre que possível, esclarecer e explicar que não se trata de um termo técnico, que o correto é A, B ou C conforme o caso.

autor: Delano Rodrigues
fonte: Rede Design Brasil

Logomarca?

Na verdade, logomarca é uma dessas criações tipicamente brasileiras que, assim como a compulsão para inventar nomes próprios, por exemplo, definiriam o brasileiro como um indivíduo imaginoso, pouco afeito à convenções. No entanto, convertamos, a capacidade de inventar, por si só, não encerra mérito nenhum. Não se vai para o paraíso só porque se é inventivo. Mesmo porque, ao que tudo indica, o diabo sempre se mostrou extremamente engenhoso.

Mas, voltando à mania nacional de inventar nomes próprios, há quem veja nela inquestionável tendência poética ou mesmo propensão á rebeldia. Provavelmente não se trata nem de uma coisa nem de outra. Não somos um povo de índole guerreira.À parte algumas exceções sangrentas, impostas pela classe dominante Àqueles em que se habituou mandar, a nossa tem sido uma história de contemporizações. Quanto à veia poética, não parece que no Brasil ela seja mais vigorosa do que em qualquer outro país, só porque inventamos os desfiles de escola de samba. Dar ao filho o nome de Guiomar, do pai Otacílio e da mãe Maria; Augari, do pai Ariosto e da mãe Augusta; Auny do pai Nyvaldo e da mãe Áurea ou ainda destiná-lo a carregar pela vida afora achados engenhosos, como Odalina, anilado ao contrário, soa mais como manifestação de gosto duvidoso.Ou talvez traduza a necessidade de individualização, através do prenome, num país onde os sobrenomes de origem portuguesa são escassos e, porta nto, pouco distintivos. Seja como for, o uso intensivo que vem se fazendo da palavra logomarca parece se inserir nesse contexto de compulsão criativa a qualquer preço.

Significado real

Colocada a questão nesse plano, examinemos o sentido dos termos símbolo, logotipo, logomarca e marca, para tentar definir seu verdadeiro significado com mais precisão. Símbolo Gráfico é o sinal a cujos conceitos se chega através de associações sucessivas. Símbolos gráficos são diferentes de signos gráficos. O Signo Gráfico é um sinal que possui apenas um conceito ou significado. Uma seta indicativa de direção não traduz senão a direção para a qual aponta. Já simbolos gráficos, como a cruz, a suástica, o símbolo da Volkswagen ou da IBM remetem a uma série de significados que se superpõem, num longo encadeamento.

A cruz remete à Jesus, à cristianismo, perseguição, martírio, cruzadas, poder religioso, estado do Vaticano, etc. A suástica remete a nazismo, anti-semitismo, Hitler, campo de concentração, participação da Alemanha na Segunda Guerra, massacre, potência bélica etc. O símbolo da Volkswagen remete à indústria alemã, qualidade, resistência, e, no caso do Brasil, à assistência técnica garantida em praticamente qualquer ponto do país. O símbolo da IBM remete á tecnologia de ponta, à indústria da informática, a computador pessoal,a Paul Rand etc.

Esse caráter polisêmico e aberto está na base da definição de qualquer símbolo, seja qual for sua natureza. O logotipo, por sua vez, é um símbolo constituído por uma palavra graficamente particularizada que, portanto, também gera associações sucessivas.

Em Design Gráfico, símbolo e logotipo pertencem à mesma categoria e cumprem a mesma função através de possibilidades formais diferentes. O primeiro através de estruturas abstratas, pictogramas, ideogramas ou fonogramas. O segundo através de uma palavra à qual se confere tratamento gráfico especial, de maneira a tomá-la única entre tantas. E, um e outro, despertam associações sucessivas dado à natureza de sua estrutura.

Marca é o nome da empresa ou do produto, a designação que define uma personalidade, um conjunto de ações de comunicação junto a públicos internos e externos. O símbolo e o logotipo são formas de grafar a marca, de torná-la visualmente tangível.É comum as pessoas se referirem ao símbolo como marca. Diz-se freqüentemente: a marca da Coca-Cola ou da Fiat,quando na verdade,a intenção é a referência ao logotipo da Coca-Cola oi da Fiat. Da mesma maneira, símbolos também são chamados de marcas e também é comum se ouvir referência á marca da Volkswagen ou da Mercedes-Benz, quando a designação correta seria símbolo, já que o primeiro é um fonograma e o segundo um símbolo abstrato.

E logomarca? Qual seria o sentido dessa genuína invenção brasileira? Logomarca quer dizer absolutamente nada. É possível que seu genial inventor estivesse, ao criá-la, querendo dar conta daquelas situações em que o núcleo da identidade visual da empresa repousa num sinal misto, no qual um símbolo e um Iogotipo se combinam na veiculação de uma dada imagem, O fato é que se por acaso foi essa a origem do termo, atualmente, no Brasil, todo sinal gráfico que pretenda identificar uma empresa ou um produto é chamado de logomarca, independente de ser símbolo, logotipo ou sinaI misto.

Logos em grego quer dizer conhecimento, e também palavra. Typos quer dizer padrão e também grafia Portanto, grafia-da-palavra ou palavra-padrão. Agora palavra-marca ou conhecimento-marca quer dizer o quê? Coisa nenhuma. E é espantosa a desenvoltura com que cerca de dois terços da população ligada à comunicação gráfica no Brasil usa e veicula essa coisa nenhuma, com a segurança de estar brandindo um termo de alto teor técnico e expressivo.

Curioso que áreas tão afeitas à moda e á terminologia usada internacionalmente para tudo o que diz respeito aos assuntos do setor, como a publicidade, o marketing e mesmo o desiqn gráfico, desprezem as designações corretas, presentes nos artigos publicados pelas revistas especializadas do primeiro mundo. Nelas as palavras logotype, logo ou symbol pontuam cada página, para lembrar apenas os países de língua inglesa. “Logomark” ou sucedâneos, jamais.

autora:
Ana Luiza Escorel - Em “O Efeito Multiplicador do Design” - Editora Senac,pág. 56
fonte: http://www.osuniversitarios.com.br

A juventude da disciplina do design e o fato desta ter surgido de fora para dentro das empresas, contrariamente ao marketing, será uma das razões pela qual o desenvolvimento e gestão da marca aparecem normalmente como competências deste último. Porém, embora como refere Wally Olins (1995, p. 7) [1›], o termo imagem corporativa surgiu apenas na década de 1950 usado por "Walter Margulies, chefe da distinta consultoria de Nova Yorke Lippincott & Margulies". É de conhecimento público que o primeiro projeto de identidade corporativa tal como hoje é entendido, surgiu pelas mãos de Peter Behrens e Otto Neurath em 1908 na AEG, onde desenvolveram um programa completo constituído por projectos de edifícios, fábricas, oficinas, estabelecimentos comerciais, produtos, lâmpadas industriais, serviços de chá, logotipos, cartazes, folhetos, anúncios publicitários, catálogos etc., relacionados por um mesmo conceito corporativo.

Na opinião de Joan Costa (2004, p. 101) [2›], o termo "identidade corporativa" terá sido criado nos Estados Unidos, com base em projectos como o da AEG, mas adotando uma perspectiva mais redutora, confinada apenas aos aspectos gráficos, eventualmente por ser mais fácil de comercializar e assim se terá generalizado.

Erradamente, mesmo os próprios designers tendem a confinar o seu trabalho apenas aos aspectos gráficos da marca, esquecendo que dessa forma apenas resolvem parte do problema, negando as suas capacidades e responsabilidades enquanto estrategistas, importantes para o sucesso da empresa e de qualquer marca.

Uma marca vive sobretudo de comunicações da empresa para com o seu público, cuja experiência de uso do produto ou serviço deve ser a melhor e a mais diferenciadora possível. Afinal, a marca contemporânea assenta na sociedade da informação e por isso são as empresas que têm de se adaptar a um cliente cada vez mais exigente, informado e com necessidades essenciais satisfeitas.

Norberto Chaves refere que a empresa contemporânea é um centro semiótico corporativo, emissor e receptor de mensagens que formam sistemas de signos (mensagens com significado) que procuram criar valor no serviço ao cliente. Ou seja, de todos os contatos do cliente com a empresa, resultam mensagens veiculadas propositadamente, como são exemplos discursos verbais ou escritos da direção, web site, folhetos, a marca gráfica e outros objetos institucionais, mas também indiretamente como o aspecto do edifício, a aparência dos empregados e a sua prestação ou a qualidade do serviço ou produto. O cliente recolhe as informações disponíveis dependendo dos contatos que tem com a empresa, produto e serviço, decodificando as mensagens por comparação com a concorrência e com o nível da sua própria experiência ou satisfação. Assim, forma-se uma opinião ou imagem mental da marca, um mundo simbólico construído pelo destinatário ou cliente e que pode ser comum a um grupo. A grande questão passa a ser como controlar a construção do mundo simbólico coletivo? E a resposta apenas pode ser: garantindo que as mensagens, direta e indiretamente transmitidas, devem verbalmente e visualmente ser coerentes ao nível semântico e da retórica (aplicação), para que a intenção (desígnio) seja apreendida dessa forma (decodificação).

Assim, falar em imagem de marca é referir-se em simultâneo a duas dimensões distintas mas complementares. A imagem corporativa refere-se a uma análise feita pelos públicos, que resulta de todos os dados provenientes da organização (podendo dar azo a diferentes interpretações ou imagens).

Confundem-se imagens visuais (eikon) com as imagens mentais ou da imaginação (imago). "Imagem gráfica não é identidade corporativa, ainda que esteja generalizado considerá-la enquanto tal… graficamente apenas, não se constrói a imagem nem a identidade corporativa, mas simplesmente a identidade gráfica, que contribui para a construção da imagem corporativa". (Joan Costa, 2004.) [3›] Resumidamente, imagem de marca ou imagem corporativa diz respeito a uma opinião ou imagem mental sustentada por um grupo (podem existir diversas imagens de marca, dependendo da percepção de diferentes grupos); é o mesmo que falar em reputação corporativa.

A identidade corporativa refere-se à personalidade e cultura da empresa, à visão interna do staff sobre a própria organização. Assim sendo, é fácil compreender que para alterar o posicionamento ou revitalizar uma marca não basta alterar o seu componente visual, mas implica repensar a própria forma de negociar e de todo o processo necessário a disponibilizar o produto ou serviço, pois cada componente da empresa comunica por si e contribui para a imagem mental ou mundo simbólico coletivo – a marca.

Falar em marca não é apenas referir-se ao plano físico (onde está a marca gráfica) mas sobretudo ao mundo simbólico coletivo, de passível construção e reconstrução a cada instante, dependendo das mensagens que resultam da empresa, produto ou serviço. Assim sendo, o grande esforço das empresas vai no sentido de disponibilizar a melhor experiência de uso possível ao cliente, através de argumentos lógicos (qualidade preço, função etc.) e emocionais (apelo à sensação, ao prazer ou status etc.).

A teoria de motivação de Abraham Maslow (1992) refere que as necessidades humanas obedecem à uma hierarquia ou escala de valores onde sempre que uma necessidade é satisfeita, aparece uma nova (que deve ser satisfeita) e, quando não é suprimida, é substituída ou transferida (na base estão as necessidades fisiológicas e no topo as de auto realização). Um dado importante para compreender porque as marcas contemporâneas mudam os seus argumentos lógicos para emocionais.

Na verdade, as marcas atuais compreenderam que uma grande maioria dos clientes têm as suas necessidades fisiológicas satisfeitas e procuram algo que os satisfaça pelo prazer da experiência. É neste ponto que se mede o valor acrescentado e o ponto de diferenciação. Para Wally Olins (1995, p. 10) o valor acrescentado que permite a diferenciação de uma empresa relativamente aos seus concorrentes, prende-se com a relação emocional que se estabelece com o consumidor, fazendo-o com argumentos lógicos e emotivos. Opinião partilhada por José M. Martins (1999, p. 12) [3›], para quem abordar a questão da marca é falar em emoções, pelo que no processo de concepção e divulgação de uma marca é necessário compreender o que motiva a opção de compra e é fundamental utilizar uma imagem (mental e simbólica), adequada aos sentimentos do consumidor.

A marca emocional é a razão pela qual os detergentes atuais deixam de prometer lavar bem – o que passa a ser um dado adquirido e exigido – para oferecerem algo mais que transita para o fator emoção, como deixar a roupa fresca ou perfumada.

Em vez de produtos ou empresas, a marca contemporânea passa representar um ideal de vida, um arquétipo emocional ou filosofia de vida, na qual os consumidores revêem os seus desejos ou aspirações, ou através da qual podem asceder a determinado status.

A marca será o resultado de experiências multisensoriais, de dados e argumentos lógicos ou emocionais, oriundos da organização pelos mais diversos meios (marca gráfica, sonora ou olfativa, da embalagem, da arquitetura e estado dos edifícios e ambientes de alojamento das organizações, da qualidade dos produtos e dos serviços, da interface com os empregados, dos anúncios e artigos de imprensa, da comunicação institucional, das opiniões de amigos, de inimigos e do público em geral, de rumores etc.), seja de forma direta ou indireta, e que condicionam a construção de um mundo simbólico partilhado. Neste sentido, a marca aparece como um conceito, uma filosofia ou mundo simbólico partilhado por um grupo ou como refere Maria João Vasconcelos [4›], é uma ideologia, uma diferença, um ser vivo, uma comunidade e uma reinvenção constante.

Notas

• OLINS, Wally, Imagem Corporativa Internacional. Barcelona: Editorial Gustavo Gilli, 1995. [‹ VOLTAR]
• COSTA, Joan – La Imagen de Marca. Barcelona: Paidós Diseño, 2004. ISBN: 84-493-1531-X. [‹ VOLTAR]
• Afirmação de Joan Costa por e-mail enviado ao autor do artigo. [‹ VOLTAR]
• MARTINS, José; A Natureza Emocional da Marca: como encontrar a imagem que fortalece sua marca. 4ª Ed. São Paulo: Negócio Editora, 1999. [‹ VOLTAR]
• 14 de Novembro de 2004, em representação da Brandia Network, "Semana Nacional do Marketing: Marcas o 5º Poder", da APPM. [‹ VOLTAR]

Uma boa parte da poluição visual de nossas ruas ou o desconforto ao folhear uma luta classificada se devem tanto à falta de profissionalismo na criação desses ambientes como à escassez de conhecimento por grande parte dos responsáveis pela aprovação desses trabalhos de identidade visual. Muitas vezes, eles não sabem solicitar, quando solicitar, como escolher ou usar uma idéia que lhes é proposta. Não creio que discutir as causas seja algo suficientemente produtivo, mas já que nas faculdades de administração ou marketing não se ensina a matéria ‘Bom gosto em design gráfico’, vou procurar fornecer alguns subsídios a essas pessoas para que elas possam melhor avaliar um trabalho deste tipo. E também uma tentativa de colocar o assunto em discussão entre os próprios designers. Em tempo: entre os clientes, há muita gente competente aprovando boas, idéias ou reprovando as más.

E as opiniões aqui colocadas são de caráter meramente técnico, sem qualquer intenção de denegrir o trabalho de designers ou as próprias logomarcas ou empresas utilizadas para ilustrar a matéria.
Desenvolver uma logomarca é semelhante a dar um nome a um filho. É o modo como um produto, uma empresa ou um serviço serão reconhecidos e identificados por todos durante anos ou décadas. A logomarca é observada pelo consumidor com muito mais freqüência do que o próprio bem que ela representa.

O desenvolvimento de uma logomarca merece e requer tanta atenção quanto a escolha do ponto comercial, do produto a ser fabricado ou comercializado, do público-alvo, das metas de lucros a serem atingida ou o planejamento de marketing e comunicação. E um investimento tão importante quanto qualquer outro dentro de um negócio. No entanto, é um investimento seguro, acessível e aplicável a qualquer empresa.

Uma logomarca mal resolvida pode ser confundida com outras, pode não ser entendida, pode ser facilmente esquecida, transmitir uma idéia errada ou até mesmo negativa do que ela representa, além de exigir investimen-tos consideráveis para ser assimilada positivamente pelo público consumidor. Uma boa logomarca é aquela capaz de dizer ao consumidor que atrás dela tem gente inteligente, capacitada, comprometida e determinada a exceder suas expectativas. Com uma boa logomarca, já teremos meio caminho andado no sentido de comunicar algo corretamente.

Para desenvolver uma logomarca é preciso bom senso, feeling, racionalidade, objetividade e uma porção de outros critérios que, muitas vezes, só a experiência e a observação podem proporcionar. E hoje o consumidor está muito mais exigente e atento ao que é apresentado como referência visual. Daí a necessidade de oferecer algo que, no mínimo, atenda às suas expectativas. Nas farmácias, do mesmo modo, logomarcas boas são tão raras quanto os genéricos. Exemplos de boas logomarcas podem ser encontrados em anuários, revistas ou livros de design como Archive, Comunication Arts, Show Case, em produtos de informática, games, brinquedos ou de alimentos, nos ‘emblemas’ dos automóveis etc.

No mundo criativo das Logomarcas vale uma regra: quem chega primeiro, ganha. Ou seja, no processo de criação é importante obter soluções originais. Uma logomarca também precisa ser simples (sem ser pobre) e apresentar equilíbrio, o que não significa tudo centralizado. As formas simples têm vida útil mais Longa, permanecendo atuais por um período bem maior.

O mesmo não acontece com as complexas que, por mesclarem linhas retas com linhas curvas, estilos diferentes, tipos de acabamento variados ou por apresentarem elementos em excesso, com grande variedade de cores ou degradês, freqüentemente pedirão retoques para se tornar mais eficientes. E, obviamente, logomarca que pede para ser melhorada é logomarca obsoleta.

Uma logomarca pode ser feita em 20 minutos ou 20 anos. Para construir uma logomarca, não basta apenas escrever um nome com um tipo de letra padrão do computador, como a Mystical, Helvética, Futura, Micrograma, Stamp, limes ou outras. Profissionais de design têm uma variedade enorme de fontes alternativas e bem adequadas para o desenvolvimento de boas logomarcas, além, é claro, das que eles mesmos podem criar. A tipologia é um dos principais componentes de uma logomarca. Tanto que algumas sequer apresentam um símbolo, resumindo-se eficientemente em Letras.

Para ser eficiente, a tipologia deve ser profundamente estudada e cuidadosamente escolhida. Uma serifa menos ou mais proeminente pode seduzir o público errado. Geralmente, o designer interfere nas formas das letras para dar à logomarca mais personalidade ou para facilitar a leitura. Hoje, mais do que nunca, é importante estudar a tipologia a ser usada numa logomarca, pois com o bombardeio de ícones e padrões visuais a que somos expostos diariamente, fica cada vez mais dificil ser notado ou compreendido.

De nada adianta um pictograma maravilhoso se o observador não puder associá-lo a uma palavra de fácil leitura e memorização. O nome que compõe uma logomarca é muito mais que uma identificação nominal ou visual, é uma referência, inclusive, ’sonora’ e emocional.

Daí a importância de saber escolher uma fonte suave para um sorvete de morango, uma corroída para um CD de hardcore ou uma alegre para um brinquedo (o que não significa necessariamente a Kids ou a Catchup).

Mas uma logomarca também é feita de formas e cores. Até há poucos anos, eram comuns logomarcas desenvolvidas por desenhistas técnicos e designers industriais, muitas vezes dentro das empresas das quais eram funcionários.

Utilizando-se de suas ferramentas de trabalho de então, como esquadros réguas e compassos, e influenciados por estilos limitados, costumavam basear suas logomarcas em formas geométricas que, não raramente, pareciam-se muito umas com as outras.

Essas logomarcas, quando utilizadas por empresas que vieram a ser sucesso, passaram a ditar os padrões estéticos no design de marcas - como é o caso da Ferrari, cujo ‘F’ esticado ainda é, infelizmente, imitado por empresas em todo o mundo. Sem falarmos nos nomes dentro de elipses horizontais e de retângulos, com cantos arredondados, e nas saturadas ondas coca-coladianas’ - o que sacrificou a estética e a criatividade.

Há, inclusive, casos em que a logomarca foi desenvolvida pelo fornecedor da embalagem!: “Deixa que eu faço uma marca pra você e lhe entrego tudo impresso”. A logomarca, então, geralmente é desenvolvida de maneira errada, pobre ou pouco original, devido, inclusive, ao grande número de clientes que eles têm para atender.

Mesmo assim, a empresa cresce, o dono passa a acreditar que a logomarca deu sorte e fica uma fera quando alguém vem com alguma tentativa de melhorá-la. Não podemos generalizar, é verdade, pois há casos em que amadores do design produziram bons trabalhos de logomarcas. Não menos lamentável équando a gente apresenta o preço do serviço ao cliente e ele: ‘Mas tudo isso por algo que você fez em duas horas? Ele nem se dá conta de que para fazer um trabalho em duas horas foram necessários anos de dedicação e experiência. No entanto, duas coisas são certas: fornecedor de embalagem tem que produzir embalagens, designers gráficos, logomarcas. E estes não podem se dar ao luxo de ganhar por horas trabalhadas - o que poderia nem ser uma referência justa para se cobrar.

Obviamente, são inúmeras as logomarcas que se tornaram referências do bom design e do bom gosto por décadas e que persistem com méritos até hoje. Com o advento da informática, tanto a facilidade em desenvolver boas logomarcas quanto os novos padrões estéticos na mídia, nas artes e nos neg&oacut